En gallego, lo que tú quieras

En noviembre de 2020, la Real Academia da Lingua Galega celebraba su “V Xornada de Onomástica Galega” y la dedicaba en esta ocasión a los nombres comerciales. Este hecho en sí mismo es muestra del interés que suscitan las marcas como fenómeno lingüístico para campo de estudio. Los cierres preventivos decretados por la situación sanitaria hicieron que en lugar de un ansiado encuentro en el Museo de Pontevedra, todas las intervenciones se hiciesen online. Y tras un día de interesantes aportaciones, llegó la mesa redonda a la que estabamos invitadas Irene García y yo, junto con la zoqueira artesana Elena Ferro, cuya  actividad comercial se desarrolla íntegramente en lengua gallega, y Xosé González, responsable de campañas en favor del etiquetado en gallego y, en gran medida, de que hoy contemos con departamentos de normalización lingüística en muchos ayuntamientos de Galicia. 

La propia cita dio lugar a que en meses previos reflexionásemos mucho, en nuestra faceta de creadoras de nombres comerciales, sobre el papel que juega el gallego para el desarrollo de nuestra profesión y también sobre la responsabilidad que tenemos a la hora de contribuir a la normalización de la lengua gallega en el ámbito comercial, publicitario y del diseño. Dejo en este texto algunas reflexiones persoales además de las que aparecerán recogidas en las actas de la jornada en una próxima publicación de la RAG, a la cual le agradecemos enormemente habernos invitado a participar.

¿En qué idioma quiere su marca?

En los 20 años que llevamos trabajando en el sector, 16 de ellos como ekinocio, la manera de abordar un proyecto de nomenclatura, bien sea de iniciativa empresarial, cultural o de producto, ha cambiado totalmente. Aquellos informes o briefings que hacíamos en los inicios solían tener un apartado expresamente dedicado al idioma de la marca y de la comunicación, que normalmente venía determinado por el cliente. Desde hace años, evolucionando con nuestra propia forma de entender la lengua gallega y de adoptarla de manera consciente para todas los ámbitos de nuestras vidas (podría considerársenos neohablantes desde la universidad), hemos ido dejando de traer ese debate a la mesa de trabajo. Aunque sabemos que este cambio no solo ha tenido lugar en nuestra pequeña empresa o por los motivos personales que nos atañían, sino que han sido muchos los estudios o agencias de Galicia en los que se ha dejado de hacer esta pregunta. Pero… ¿cuáles son las claves para que un sector llegue a desarrollar un necesario pensamiento crítico de cara al uso del gallego?

La madurez

La publicidad, la comunicación corporativa y el diseño son ámbitos relativamente recientes en Galicia, desde una perspectiva profesionalizada, al igual que la trayectoria de las escuelas y facultades en las que se imparten estas disciplinas aquí. Esta circunstancia ha provocado que hasta hace poco ignorásemos gran parte de nuestra propia historia comercial y empresarial desde el ángulo que nos ocupa y que la variable de la lengua estuviera supeditada la otros factores como la externalización de este tipo de servicios a empresas de fuera de Galicia, o incluso a la propia consideración (o desconsideración) de la lengua gallega para relacionarse en el mundo de los negocios... ¡Quién diría que somos tierra de ferias y feriantes! 

De hecho, en las propias Jornadas de Onomástica, el académico Antón Santamarina centraba su intervención en la no existencia, a día de hoy, de un término en gallego que defina al conjunto de los nombres comerciales de igual manera que la toponimia designa al conjunto de nombres de lugares, y tampoco tenemos todavía una equivalencia al naming o branding en nuestra lengua para referirnos a la creación o gestión de marcas.

Hoy, gracias a la labor investigadora de personas como Pepe Barro (y cito al “de casa” por respeto, gratitud y cariño), al trabajo divulgativo de los colectivos y asociaciones como la DAG y a la inclusión de materias relacionadas en los planes de estudio de los distintos centros de enseñanza, comenzamos a ser conscientes del patrimonio que constituyen las marcas, algo que va mucho más allá de su valor económico o comercial. Las entendemos como un legado que refleja el momento histórico en el que fueron creadas y los valores sociales de su tiempo y territorio. Este conocimiento nos permite poner las marcas gallegas en contexto y perspectiva, analizando su evolución como organismos vivos, comprendiendo los cambios que han sufrido y los procesos de adopción por parte de sus públicos. Es decir, ahora tenemos una muestra representativa para teorizar al respecto, para identificar tendencias y patrones, o definir procesos y modos de creación propios o comunes.

Un contexto favorable

Han pasado más de 140 años desde aquel primer anuncio en gallego en O Tío Marcos d’a Portela y resulta paradójico que fuese una empresa estadounidense, Singer, la que tuvo a bien considerar la lengua gallega (por la elección del propio soporte) como activo para conectar con su público objetivo, para acercarse de una manera próxima y natural al potencial consumidor.

Lejos de la pretensión de hacer aquí un análisis profundo de la evolución de la lengua gallega en la comunicación corporativa, me gustaría reflejar algunos hitos que pudieron contribuir a generar el clima necesario para que progresivamente fuésemos dejando atrás, tanto por parte del sector como por parte de la sociedad que elige, consume y sigue marcas, los prejuicios lingüísticos.

El primer paso fue (o está siendo) sacar al gallego de esa caja  etiquetada como idioma para comunicarnos de manera interpersonal en Galicia (y parte del extranjero) y contemplar la lengua en su extensión, con un uso normalizado en todos los ámbitos, acreditando su validez como herramienta para la creación, divulgación, investigación, actividad empresarial y comercial, innovación… Para esto fue fundamental que traspasase la categoría de “asignatura” en el sistema educativo, alcanzando la consideración de lengua para la transmisión de cualquier tipo de conocimiento. Este hecho fundamental, tan sencillo de asumir para muchos de nosotros y que puede parecer un paso ya dado, aun hoy genera controversia incluso entre la propia comunidad educativa. 

Si echamos la vista atrás hasta las primeras políticas de normalización, nos situaremos a mediados de los ochenta y las acciones orientadas al campo comercial no comenzaron de inmediato. Coetánea a ellas surge la Mesa pola Normalización Lingüística (1986), cuyo ámbito de actuación abarcaba en el momento de su creación: enseñanza, banca, toponimia, gallego exterior, comercio y empresa, administración; y toda la vida pública gallega. 

Con la creación de las Denominaciones de Origen Protegido, que en Galicia surgen al mismo tiempo que en el resto del Estado con la del Ribeiro, en 1932, se dota a los productos de ese valor de territorio, pero no es hasta mediados de los 80 y los 90, cuando las DO proliferan hasta convertirnos en la comunidad que más sellos de estas características tiene. Esta idea de origen abocó a la creación en 1995 de la certificación Galicia Calidade, la marca paraguas que vende nuestros productos en el exterior y también deja huella en las mentes de consumidores locales. 

En estos años nos encontramos con el nacimiento de Turgalicia (1992) que hace una década presentaba la marca Galicia, la creación del Igape (1993) o la celebración del Foro Enrique Peinador (2005), que toma el nombre del empresario galleguista que convirtió Mondariz en un hervidero cultural en su tiempo. La premisa de esta iniciativa es “galleguizar Galicia” a través de la normalización lingüística en el ámbito empresarial y económico. De este foro surgió, entre otras muchas, la campaña “en gallego, consumo gusto” (2009) para promover el consumo de productos etiquetados en gallego, que contó con rostros tan populares como Antón Reixa, Morris, Alba Nogueira, Amancio Prada, Suso de Toro... En esa época, comienza a funcionar también la plataforma ciudadana Queremos Galego.

No citaré los esfuerzos por normalizar el gallego en la comunicación corporativa dentro del sector cultural, todo un sistema económico en sí mismo, porque daría para un extenso artículo dedicado, pero no debemos obviar al hablar de creación de marca los nombres de las empresas, obras, eventos, edificios, programas, etc. que también consumimos o disfrutamos. 

Además de razones históricas o políticas, hallamos también otros factores que podrían determinar por qué muchas marcas gallegas portan nombres en castellano, como puede ser el papel que los registros mercantiles, gestorías y notarías tienen en el proceso de crear una empresa o formalizar una marca y también la lengua en la que estaba toda la documentación para estos trámites. 

La Constitución Española establece que le corresponde al Estado la competencia exclusiva en materia de legislación sobre propiedad industrial e intelectual (artículo 149.1.9), pero el Estatuto de Autonomía otorga a la Comunidad Autónoma la competencia de ejecución de la legislación en materia de propiedad industrial. Desde 2014 contamos en Galicia con el SEGAPI, una entidad colaboradora de la OPEM (Oficina de Patentes y Marcas) en la que podemos realizar tanto los trámites como obtener asesoramiento para el registro de marcas en gallego.

Y a pesar de que comenzamos este sintético viaje en el tiempo con un anuncio de prensa, es quizás en los medios donde aún encontramos camino por hacer en favor de la lengua en la publicidad, una demanda legítima por parte de la audiencia, sobre todo en los canales públicos y la prensa tradicional. Si bien en la Radio Galega solo se emiten cuñas publicitarias locutadas en gallego, no sucede lo mismo con los anuncios en la televisión autonómica.

Aquí vemos el primer anuncio con doblaje en gallego que emitió la TVG en el año de su nacimiento.

A pesar de todo, en Galicia podemos hablar de 27 ediciones de los premios a la publicidad en gallego, en los que grandes marcas y agencias gallegas compiten en términos de creatividad.

En las últimas décadas se han desarrollado políticas de apoyo y ayudas a emprender en gallego, que son necesarias y contribuyen a incrementar el volumen de marcas en nuestra lengua, pero muchas de ellas nacen huérfanas de verdaderos valores de identidad, por lo que tampoco aprovecharán los recursos de origen en su evolución. Afortunadamente, también apreciamos iniciativas orientadas a capacitar a productores y empresarios para entender, poner en valor y comunicar sus marcas, con asesoramiento de profesionales del diseño y la comunicación, asentando unas bases más sólidas para su iniciativa. 

El origen como valor y la lengua como nexo

Internet llegó para afectar todos los aspectos de nuestras vidas, desde cómo nos relacionamos a cómo consumimos,  y también como no, a nuestros procesos de creación. Partimos de aquel “piensa global, actúa local”, que parece lejano ya, para llegar a la constatación del origen como único agente diferenciador en muchos productos o servicios a los que hoy tenemos acceso, convirtiéndose en el parámetro que más valor puede otorgar a una marca. 

Al hacer referencia a los valores de identidad o de origen no me refiero al sentimiento de galeguidade, a lo común; sino a las características que hacen verdaderamente única esa actividad, experiencia o producto: los procesos, el entorno, las personas, la materia prima, el saber hacer, las herramientas, la inspiración, las referencias, la herencia, la innovación, la historia, la motivación... las singularidades reales que distinguen unos proyectos de otros, las que dotan a las marcas de carácter y personalidad, esas que al conocerlas nos indicarán a nosotros, los creadores de marcas, cómo se debe llamar y desde dónde debe comunicar.

El medio digital y las redes sociales han perfilado un peculiar escenario de actuación donde pueden cruzarse una pequeña empresa de Coristanco con una gran multinacional. En este panorama, nos vemos invadidos por nombres marcas en muchísimos idiomas y al igual que adoptamos las foráneas, el resto del mundo puede adoptar las gallegas a través de una correcta gestión. 

Se puede dar la paradoja de que para no perderse en ese mercado ampliamente global, una empresa necesite afianzar su mercado local, y que su mejor estrategia sea garantizar las ventas centrándose en su público objetivo, optimizando sus recursos, porque la cercanía cobra especial importancia en el maremagnum de referencias, y el sentimiento que desprende “lo nuestro” nos mantiene unidos en el mapa de una forma bastante literal. 

Sea cuál sea la estrategia a seguir, el gallego no será impedimento, al contrario, añadirá más valor, bien sea para diferenciarse en el contexto global o para generar empatía e identificación en el local. La lengua le otorga una dimensión de autenticidad. En pocos tiempos como este que vivimos fue tan apropiada la idea del grupo Nós de que solo se puede ser universal partiendo de lo propio.

Tomar conciencia de los recursos 

Me declaro en cierta medida detractora de las campañas que tratan el gallego como “lengua hermosa”. Me resulta un tanto fútil esa aura contemplativa que en algunas conceptualizaciones rodea términos concretos, como si de objetos preciosos se tratasen. La mayor de las virtudes del gallego es su riqueza y validez para ser una herramienta de creación. Lo de la belleza es un criterio subjetivo vinculado al sentimiento de pertenencia que nos une a él, pero lo otro… lo otro, es poder.

Ponerle nombre a una marca o producto es una de las facetas más complejas y a la vez apasionantes de la profesión. Estudiar aquellas singularidades que mencionaba anteriormente, trabajar con las palabras, aprender sobre los oficios, definir el tono, derivar familias, explorar la toponimia y los nombres propios… Y, de un tiempo la esta parte, dejar un poco a un lado aquellas recomendaciones sobre cómo “debe ser” una marca en lo que se refiere a pronunciación, sonoridad, longitud... porque todo término es susceptible de convertirse en una buena marca con trabajo de comunicación y gestión.  

El sector vitivinícola es quizás el que comprendió antes que la lengua es la verdadera voz de las nuestras viñas y con el albor del siglo XXI apostó fuerte por el etiquetado en gallego, multiplicando las referencias en pocos años. Podemos pensar que hay campos como la alimentación, la restauración, la artesanía… a los que les sienta más natural el traje de marca en gallego, pero es una hechura que le quedará bien a cualquier producto o servicio que se haga en Galicia, sin excepción.

Pienso que la mayor ventaja competitiva que tenemos los creativos de Galicia en el mundo globalizado es nuestra propia lengua, con un amplísimo abanico de recursos que no han sido nunca explotados comercialmente y como mejor transmisor de identidad para contribuir al legado patrimonial que suponen nuestras marcas.