En galego, o que ti queiras

En novembro de 2020, a Real Academia da Lingua Galega celebraba a súa “V Xornada de Onomástica Galega” e a dedicaba desta volta aos nomes comerciais. Este feito en si mesmo dá conta do interese que suscitan as marcas como fenómeno lingüístico para campo de estudo. Os peches preventivos decretados pola situación sanitaria fixeron que en lugar dun ansiado encontro no Museo de Pontevedra, todas as intervencións se desenvolvesen en liña. E logo dun día de interesantes achegas, chegou a mesa de debate á que estabamos convidadas Irene García e máis eu xunto coa zoqueira artesá Elena Ferro, cuxa actividade comercial se desenvolve integralmente en lingua galega, e Xosé González, responsable de campañas en favor do etiquetado en galego e, en grande medida, de que hoxe contemos con departamentos de normalización lingüística en moitos concellos de Galicia. 

A propia cita deu lugar a que en meses previos reflexionásemos moito, na nosa faceta como creadoras de nomes comerciais, sobre o papel que xoga a lingua para o desenvolvemento da nosa profesión e tamén sobre a responsabilidade que temos á hora de contribuír á normalización do idioma galego no eido comercial, publicitario e do deseño. Quedan neste texto algunhas reflexións persoais a maiores das que aparecerán recollidas nas actas das xornadas nunha próxima publicación da RAG, á cal lle agradecemos enormemente ternos convidado a participar. 

En que idioma quere a súa marca?

Nos 20 anos que levamos traballando no sector, 16 deles como ekinocio, o xeito de achegármonos a un proxecto de nomenclatura, ben sexa de iniciativa empresarial, cultural ou de produto, mudou totalmente. Aqueles informes ou briefings que faciamos nos inicios adoitaban ter un apartado expresamente dedicado ao idioma da marca e da comunicación, que normalmente viña determinado polo cliente. Desde hai anos, evolucionando coa nosa propia forma de entender a lingua e de adoptala de xeito consciente para todos os ámbitos das nosas vidas (podería considerársenos neofalantes desde a universidade), fomos deixando de traer ese debate á mesa de traballo. Mais sabemos que este cambio non só aconteceu na nosa pequena empresa ou polos motivos persoais que nos atinxían, senón que foron moitos os estudios ou axencias do país nos que se deixou de facer a devandita pregunta. Mais… cales son as claves para que un sector chegue a desenvolver un necesario pensamento crítico con respecto á lingua?

A madurez

A publicidade, a comunicación corporativa e o deseño son ámbitos relativamente recentes en Galicia, desde unha perspectiva profesionalizada, ao igual que a traxectoria das escolas e facultades nas que se imparten estas disciplinas aquí. Esta circunstancia fai que, ata hai pouco, foramos descoñecedores de moita da nosa propia historia comercial e empresarial desde o ángulo que nos ocupa e que a variable da lingua estivese supeditada a outros factores como a externalización deste tipo de servizos a empresas de fóra de Galicia, ou mesmo á propia consideración (ou desconsideración) da lingua galega para relacionarse no mundo dos negocios... Calquera diría que somos terra de feiras e feirantes! 

De feito, nas propias Xornadas de Onomástica, o académico Antón Santamarina centraba a súa intervención na non existencia a tal hora dun termo en galego que defina ao conxunto dos nomes comerciais de igual xeito que a toponimia designa ao conxunto de nomes de lugares, é tampouco temos aínda cunha equivalencia ao naming ou branding na nosa lingua para referirnos á creación ou xestión de marcas.

Hoxe, grazas ao labor investigador de persoas como Pepe Barro (e cito ao “da casa” por respecto, gratitude e cariño), ao traballo divulgativo dos colectivos e asociacións como a DAG e á inclusión de materias relacionadas nos plans de estudo dos distintos centros de ensino, comezamos a ser conscientes dese patrimonio que constitúen as marcas, algo que vai moito máis alá do seu valor económico ou comercial. Entendémolas coma un legado que reflicte o momento histórico no que foron creadas e os valores sociais do seu tempo e territorio. Este coñecemento permítenos poñer as marcas galegas en contexto e perspectiva, analizando a súa evolución como organismos vivos, comprendendo os cambios que sufriron e os procesos de adopción por parte dos seus públicos. É dicir, agora temos xa unha mostra representativa para teorizar ao respecto, para identificar tendencias e padróns, ou definir procesos e modos de creación propios do país ou comúns.

Un contexto favorable

Pasaron máis de 140 anos daquel primeiro anuncio en galego en O Tío Marcos d’a Portela e resulta paradóxico que fose unha empresa estadounidense, Singer, a que tivera a ben considerar a lingua galega (pola elección do propio soporte) como activo para conectar co seu público obxectivo, para achegarse dun xeito próximo e natural ao potencial consumidor.

Lonxe da pretensión de facer aquí unha análise profunda da evolución da lingua galega na comunicación corporativa, gustaríame reflectir algúns fitos que puideron contribuír a xerar o clima necesario para que, devagar, fósemos deixando atrás, tanto por parte do sector coma por parte da sociedade que elixe, consume e segue as marcas, os prexuízos lingüísticos.

O primeiro chanzo foi (ou está sendo) sacarmos ao galego desa caixa etiquetada como idioma para comunicármonos de xeito interpersoal en Galicia (e parte do estranxeiro) e contemplar a lingua na súa extensión, cun uso normalizado en todos os ámbitos, acreditando a súa validez como ferramenta para a creación, divulgación, investigación, actividade empresarial e comercial, innovación… Para isto foi fundamental que traspasase a categoría de “materia” no sistema educativo, acadando a consideración de lingua para a transmisión de calquera tipo de coñecemento. Este feito fundamental, tan sinxelo de asumir para moitos de nós e que pode semellar un paso camiñado, aínda hoxe xera controversia incluso entre a propia comunidade educativa. 

Se botamos a vista atrás ata as primeiras políticas de normalización, situarémonos a mediados dos oitenta e as accións orientadas cara o eido comercial non se deron de inmediato. Coetánea a elas xurdiu a Mesa pola Normalización Lingüística (1986), cuxo ámbito de actuación abranguía no momento da súa creación: ensino, banca, toponimia, galego exterior, comercio e empresa, administración, e toda a vida pública galega. 

Coa creación das Denominacións de Orixe Protexida, que en Galicia xorden ao tempo que as do resto do Estado coa do Ribeiro en 1932, achégase aos produtos ese valor de territorio, mais non é ata mediados dos 80 e os 90, cando as DO dan por agromar ata converternos na comunidade que máis selos destas características ten. Esta idea de orixe conduciu á creación en 1995 da certificación Galicia Calidade, a marca paraugas que vende o país no exterior e tamén deixa pegada nas mentes de consumidores locais. 

Nestes anos, atopámonos co nacemento de Turgalicia (1992) que hai unha década presentaba a marca Galicia, a creación do Igape (1993) ou a celebración do Foro Enrique Peinador (2005), que toma o nome do empresario galeguista que converteu Mondariz nun fervedoiro cultural no seu tempo. A premisa desta iniciativa é “galeguizar Galicia” a través da normalización lingüística no ámbito empresarial e económico. Deste foro saíu, entre outras moitas, a campaña “en galego, consumo gusto” (2009) para promover o consumo de produtos etiquetados en galego; contou con facianas tan coñecidas como como Antón Reixa, Morris, Alba Nogueira, Amancio Prada, Suso de Toro... Ao tempo, comeza a funcionar a plataforma cidadá Queremos Galego.

Non entro a nomear os esforzos por normalizar o galego na comunicación corporativa dentro do sector cultural, todo un sistema económico en si mesmo, porque daría para un extenso artigo dedicado, mais non debemos obviar ao falar de creación de marca os nomes das empresas, obras, eventos, edificios, programas, etc., que tamén consumimos ou gozamos. 

Ademais de razóns históricas ou políticas, achamos tamén outros factores que poderían determinar por que moitas das marcas do país portan nomes en castelán, como pode ser o papel que os rexistros mercantís, xestorías e notarías teñen no proceso de crear unha empresa ou formalizar unha marca, e tamén a lingua na que estaba toda a documentación para estes trámites. 

A Constitución Española establece que lle corresponde ao Estado a competencia exclusiva en materia de lexislación sobre propiedade industrial e intelectual (artigo 149.1.9), mais o Estatuto de Autonomía outorga á Comunidade Autónoma a competencia de execución da lexislación en materia de propiedade industrial. Desde 2014 contamos en Galicia co SEGAPI, unha entidade colaboradora da OPEM (Oficina de Patentes e Marcas) na que podemos realizar tanto os trámites como obter asesoramento para o rexistro de marcas, en galego.

E malia que comezamos esta sintética viaxe no tempo cun anuncio de xornal, é quizais nos medios onde aínda atopamos camiño por facer en favor da lingua na publicidade, unha demanda lexítima por parte da audiencia, sobre todo nas canles públicas e a prensa tradicional. Se ben na Radio Galega só se emiten cuñas publicitarias locutadas en galego, non acontece o mesmo cos anuncios na televisión autonómica.

Aquí vemos o primeiro anuncio con dobraxe en galego que emitiu a TVG no ano do seu nacemento.

Malia todo, no país podemos falar de 27 edicións dos Premios de Publicidade en Galego, nos que grandes marcas e axencias galegas compiten en termos de creatividade.

Nas últimas décadas desenvolvéronse políticas de apoio e axudas a emprender en galego, que son necesarias e contribúen a aumentar o volume de marcas na nosa lingua, mais moitas delas nacen orfas de verdadeiros valores de identidade polo que tampouco aproveitarán os recursos de orixe no seu desenvolvemento. Afortunadamente, tamén apreciamos iniciativas orientadas a capacitar a produtores e empresarios para entender, pór en valor e comunicar as súas marcas, con asesoramento de profesionais do deseño e a comunicación, asentando unhas bases máis sólidas para a súa iniciativa. 

A orixe como valor e a lingua como nexo

Internet chegou para afectar a todos os aspectos das nosas vidas, desde como nos relacionamos a como consumimos, e, como non, tamén atinxe a como creamos. Partimos daquel “pensa global, actúa local” que semella lonxe xa, para chegar á confirmación da orixe como único axente diferenciador en moitos produtos ou servizos aos que hoxe temos acceso, converténdose no parámetro que máis valor pode achegar a unha marca. 

Ao facer referencia aos valores de identidade ou de orixe non me refiro ao sentimento de galeguidade, ao común; senón ás características que fan verdadeiramente única esa actividade, experiencia ou produto: os procesos, a contorna, as persoas, a materia prima, o saber facer, as ferramentas, a inspiración, as referencias, a herdanza, a innovación, a historia, a motivación... as singularidades reais que distinguen uns proxectos doutros, as que dotan ás marcas de carácter e personalidade, esas que ao coñecelas nos indicarán a nós, aos creadores de marcas, como se debe chamar e desde onde debe comunicar. 

O medio dixital e as redes sociais debuxaron un peculiar escenario de actuación onde se cruzan unha pequena empresa de Coristanco cunha gran multinacional. Neste panorama, vémonos asolagados por milleiros de nomes de marcas en moitísimos idiomas e do mesmo xeito que adoptamos as foráneas o resto do mundo pode adoptar as galegas cunha debida xestión. 

Pódese dar o paradoxo de que para non perderse nese mercado amplamente global, unha empresa precise afianzar o seu mercado local, e que a súa mellor estratexia sexa garantir as vendas centrándose no seu público obxectivo, optimizando os seus recursos, porque a proximidade cobra especial importancia no maremagnum de referencias, e o sentimento que desprende “o noso” mantennos unidos no mapa dun xeito bastante literal. 

Sexa cal sexa a estratexia a seguir, a lingua non será impedimento, á contra, engadirá máis valor, ben sexa para diferenciarse no contexto global ou para xerar empatía e identificación no local. A lingua outórgalle unha dimensión de autenticidade. En poucos tempos coma estes que vivimos foi tan acaída a proclama do grupo Nós de que só se pode ser universal partindo do propio.

Tomar conciencia dos recursos 

Declárome en certa medida detractora das campañas que tratan o galego como “lingua fermosa”. Resúltame un tanto fútil esa aura contemplativa que nalgunhas creacións arrodea termos concretos como obxectos preciosos. A maior das virtudes do galego é a súa riqueza e validez para constituír unha ferramenta de creación. O da beleza é un criterio subxectivo vinculado ao sentimento de pertenza que nos une a ela, pero o outro… o outro, é poder.

Poñerlle nome a unha marca ou produto resúltame unha das facetas máis complexas e á vez apaixonantes da profesión. Estudar aquelas singularidades que mencionaba anteriormente, traballar coas palabras, aprender sobre os oficios, definir o ton, derivar familias, explorar a toponimia e os nomes propios… E dun tempo a esta parte, deixar un pouco atrás aquelas recomendacións sobre como “debe ser” unha marca no que se refire a pronunciación, sonoridade, lonxitude... porque todo termo é susceptible de convertirse nunha boa marca con traballo de comunicación e xestión. 

O sector vitivinícola é quizabes o que comprendeu antes que a lingua é a verdadeira voz das nosas viñas e co albor do século XXI apostou forte polo etiquetado en galego, multiplicando as referencias en poucos anos. Podemos pensar que hai eidos como a alimentación, a restauración, a artesanía… aos que lles senta máis natural o traxe de marcas en galego, mais unha feitura tal acaelle a calquera produto ou servizo que se faga en Galicia, sen excepción.

Penso que a maior vantaxe competitiva que temos os creativos do país no mundo globalizado é a lingua galega, cun amplísimo abano de recursos que non foron nunca explotados comercialmente e como mellor transmisor de identidade para contribuír ao legado patrimonial que son as nosas marcas.