A identidade corporativa transita nas últimas décadas dende a preferencia polo símbolo ao desenvolvemento de programas flexibles e escalables no que a tipografía colocouse nun lugar de privilexio desenvolvendo un novo rol. Aqueles elementos identificadores básicos –nome, imagotipo, logotipo– deixaron de ser en solitario ferramentas para o éxito nun mundo cun crecente número de soportes, tecnoloxías e contextos aos que debe atender una marca. Neste horizonte a creación de tipografías «personalizadas» ocupa un novo rol, gañando un lugar destacado dentro deses elementos identificadores. Nas marcas territoriais observamos esta tendencia tipográfica, favorecida polas estratexias identificadoras cos elementos territoriais co obxectivo de proxectarse cara ó exterior dende a diferenza.

A identidade corporativa: da estandarización tipográfica á personalización 

A creación de tipografías personalizadas como elemento central de identidades corporativas non é unha práctica novidosa. Xa dende principios do século XX podemos observar exemplos como os da tipografía de Edward Johnston para o metro de Londres en 1916, que configurou unha identidade visual non só dun servizo público, senón dalgunha maneira de toda unha cidade. Sen embargo, o triunfo do Proxecto Moderno, especialmente despois da II Guerra Mundial e ata a chegada da Posmodernidade, trouxo consigo unha demanda de comunicación universal que encamiñou ao deseño cara á estandarización. Baixo esta idea de universalidade xurdiron novos plantexamentos tipográficos difundidos nas escolas de deseño máis influentes de Europa (Zurich, Basilea, Ulm…). Un dos fundadores da Escola de Ulm, o deseñador suízo Max Bill concibía a tipografía como «… deseño modular, como un edificio, unha cuestión de organización de pezas producidas mecanicamente como parte dunha estrutura [1]». Emerxe para este propósito unha nova categoría tipográfica, as neo-grotescas, que intentan transmitir unha mensaxe clara e sen interferencias, independentemente do contexto, un racionalismo que pretendía amosar as expresións visuais dun mundo moderno de xeito obxectivo, claro e efectivo. Estas tipografías usadas de xeito recorrente en proxectos de identidade corporativa foron o exemplo máis claro dunha planificación racional, pero anularon toda personalización e singularidade tipográfica.

A chegada da Posmodernidade a finais dos 70’, supuxo unha ruptura nesa liña de evolución da identidade corporativa. Explorou camiños como o revival e a deconstrucción, e o símbolo recuperou o seu protagonismo cunha formulación máis libre e expresiva. O pensamento matemático e a retícula deron paso ao layout en diferentes capas visuais. A tipografía como solución de problemas de comunicación deu paso á personalización para un uso concreto, aferrado ao lugar e ao contexto. As identidades corporativas xa non so transmitían identidade a través dos elementos básicos senon que a tipografía ofrecía tamén ese rol identificador singular, en ocasións substituíndo o protagonismo do imagotipo.

O cambio de milenio adentrounos nunha nova era no deseño e trouxo consigo un paso máis na democratización do deseño de tipografías. Os avances na accesibilidade no software de deseño, a inclusión do deseño de tipografía nos programas formativos de escolas e universidades e unha necesidade cada vez maior de diferenciación a través da identidade posibilitaron a creación nas últimas décadas de familias tipográficas con infinitas posibilidades de personalización, pero tamén con un alto nivel técnico. A diferenza da época posmoderna, a tipografía corporativa actual está constituída por amplas familias e variantes versátiles en todos e cada uno dos soportes, formatos e contextos dunha marca. Revelouse como un potente instrumento de xeración de identidade, recoñecemento e pregnancia, e nun dos elementos do deseño máis completos e efectivos. As tipografías corporativas deseñadas ad hoc ofrecen hoxe en día unha atención especializada a todos os soportes dunha marca, aos idiomas dos potenciais clientes e ás necesidades cambiantes na comunicación. Esta versatilidade é aproveitada hoxe en día polas identidades do ámbito territorial-político. Os gobernos, rexións e cidades son entidades que posúen hoxe todo tipo de necesidades de comunicación, dende os soportes tradicionais aos dixitais, e dende a atención aos seus habitantes en cuestións burocráticas ás cuestións de promoción turística no ámbito global. Neste escenario, poder personalizar a tipografía corporativa para abarcar todos estes ámbitos é unha estratexia en alza.

As marcas territoriais

A construción de marcas territoriais no transcurso das últimas dúas décadas supuxo unha importante vía de investigación no ámbitos do deseño e o branding. Dende o ámbito local ao alcance global, ás tradicionais diferenciacións do territorio dende o punto de vista administrativo e político, sumáronselle cuestións de promoción turística, cultural e oportunidades de negocio. Tal e como afirma ao respecto o experto en creación de marcas Wally Olins:

«Agora todas as nacións tratan de promover a súa personalidade, a súa cultura, a súa historia e os seus valores individuais co fin de proxectar unha imaxe idealizada, pero inmediatamente identificable, de si con fines económicos e comerciais ademais de políticos. Estas pretensións levan aos países a adoptar técnicas de branding e marketing que con tanto éxito e dende fai tanto tempo utilizan moitas empresas globais [2]».

Xeráronse unhas necesidades de diferenciación identitaria non exentas do paradoxo de pretender unha proxección global a partir dunha identidade local. Isto favoreceu as estratexias propias do ámbito empresarial e cada vez máis termos como o de «marca-país» están sendo asimilados como estratexias globais. Ás cuestións de poder político, influencia no mundo e prestixio, sumáronselle aspectos materiais e cuantificables, como as inversións extranxeiras, as exportacións de produtos e o turismo. Os arraigos ao lugar, especialmente naqueles sitios onde existe unha intención identificadora cos elementos nacionais dunha rica tradición, nutren o terreo do deseño de marcas, e a tipografía personalizada enraizada na súa tradición encaixa á perfección como un elemento máis dentro desa estratexia da diferenciación con respecto aos seus competidores, salientando a cultura, a tradición, a historia, a paisaxe, o patrimonio gastronómico e o arquitectónico.

Figura 1: Logotipo do goberno dos Países Baixos do Studio Dumbar coa tipografía personalizada Rijksoverheid Serif (2008).

En moitas ocasións a tipografía úsase como un elemento unificador cuxa misión é a de integración e vertebración de todas as variantes dunha marca. Nestes casos transcende ao logotipo, sistematiza e reunifica diferentes marcas e submarcas dunha mesma identidade. Ocorre con frecuencia no caso das marcas de gobernos e institucións cunha grande cantidade de identificadores. O proxecto de Studio Dumbar para a identidade do goberno dos Países Baixos [3] [Figura 1] en 2008, integrou na súa arquitectura de marca as 175 identidades gobernamentais dispersas que existían ata ese momento. Como elemento unificador creouse unha tipografía personalizada [Figura 2] deseñada por Peter Verheul [4], recollendo ademais a rica tradición tipográfica holandesa. Este proxecto do goberno dos Países Baixos é un exemplo claro do poder do deseño e a tipografía para a creación dunha imaxe unificada e da influencia directa do deseño na percepción do labor político dun goberno por parte dos cidadáns. O proxecto plantexase a partir dunha crisis política de identidade do goberno da CDU de Jan Peter Balkenende en 2006. Ante a necesidade de optimizar os recursos decidiuse impulsar a colaboración entre os diferentes ministerios e áreas. O reflexo desta colaboración foi a creación dun único logotipo baseado na figura do león característico do escudo holandés tradicional, xunto con unha tipografía que identificase os diferentes ministerios e áreas. O deseño da tipografía de Verheul partiu doutro tipo, a Versa do seu mesmo autor, dándolle un carácter máis distintivo, con remates cónicos e asimétricos, engadindo ademais unha versión lineal humanística máis neutra para ampliar o rango de soportes e a súa versatilidade.

Figura 2: Tipografía Rijksoverheid Serif e Sans deseñada por Peter Verheul para o proxecto de identidade corporativa do Studio Dumbar.

Un caso similar o atopamos no goberno alemán [Figura 3]. Dende que en 1996 Lisa Eidt e Jürgen Huber deseñaran a identidade visual do goberno, a súa tipografía corporativa foi variando dende a Univers inicialmente proposta á FF Transit de 1997 usada por Metadesign. Finalmente en 2017 a axencia Adlerschmidt propuxo a creación da tipografía Bundes ao estudio Supertype co obxectivo de unificar unha soa voz tipográfica á vez que atendía ao desafío dunhas necesidades de comunicación dun grupo de poboación moi amplo, mellorando a lexibilidade en soportes dixitais e tradicionais.

Figura 3: Logotipo do goberno alemán coa tipografía personalizada Bundes Sans e Bundes Serif deseñada pola fundición Supertype (2017).

En 2019 a cidade de Viena presentou a súa nova marca [Figura 4]. Viena é unha das grandes capitais europeas con 1,9 millóns de habitantes e cunha rica historia e patrimonio artístico, patria de figuras como Mozart, Klim e Freud. A axencia Saffron Consultants plantexou un traballo que priorizou unificar a imaxe de 70 departamentos administrativos do concello nunha soa arquitectura gráfica a través da marca Stadt Wien. Para iso encargou á fundición tipográfica Dalto Maag unha tipografía personalizada que ofrecese un ton de voz tipográfico unificado. O resultado foi unha tipo lineal en tres pesos –ExtraBold, Bold e Regular– de trazos suaves e formas redondeadas e contraformas abertas inspirada no patrimonio da cidade. Na fundición tipográfica Dalton Maag describen o punto de partida no proceso de creación:

«Viena é un rico tesouro para a inspiración tipográfica, dende as letras ornamentais que se atopan nos edificios históricos ata o deseño funcional dos sistemas de sinalización da cidade. Isto, combinado coa idea de Saffron de colocar o escudo histórico da cidade no centro da identidade, inspirou directamente a linguaxe de deseño da tipografía». Dalton Maag

Esta tipografía posúe un carácter cálido e accesible con boa lexibilidade en tamaños pequenos. Combina a eficacia necesaria en tarefas de comunicación da administración coa representatividade da diversidade e a humanidade de Viena e as súas xentes. A nivel técnico tamén se introduciron alternativas estilísticas grazas á linguaxe OpenType [5], que permiten aforrar tempo no deseño introducindo variantes display para algúns carácteres na construción da marca ou submarcas.

Figura 4: Logotipo e tipografía corporativa da marca Stadt Wien da axencia Saffron e a fundición Dalton Maag (2019).

A tipografía tamén serve para introducir novas tendencias de deseño responsive e deseño variable adoptados polas institucións. En 2018 o estudio finés Werklig redeseñou a identidade visual do concello de Helsinki [Figura 5] derivando a marca cara á promoción turística internacional. Helsinki é, ademais da capital de Finlandia, o centro dunha rexión urbana de 1,4 millóns de habitantes cun gran dinamismo económico, empresarial e turístico. Ata ese momento non existía unha marca unificada como cidade e os diferentes departamentos administrativos posuían imaxes e logotipos diferentes. O único elemento en común era o tradicional escudo de armas da cidade, con grandes limitacións funcionais e estéticas. Por iso, a nova identidade inclúe o redeseño simplificado do escudo de armas, concretamente da súa contorna exterior. O nome da cidade aparece no seu interior en diferentes idiomas composto coa tipografía personalizada Helsinki Grotesk deseñada por Wolfgang Schwärzler de Camelot Typefaces. Con iso preténdese respectar o pasado pero ofrecer unha imaxe atemporal, versátil, flexible, memorable e de sinxela adaptación. Nas variacións da marca adquire un gran protagonismo a tipografía, que actúa como elemento aglutinador e permite adaptarse ao soporte, formato e idioma sen perder a súa identidade, ademais de ofrecer un esquema ordenado para a creación da imaxe dos diferentes departamentos da cidade. A tipografía Helsinki Grotesk é unha lineal neogrotesca personalizada cunha forte modulación orgánica, con catro pesos coas súas correspondente itálicas.

Figura 5: Identidade visual do Concello de Helsinki do estudio Werklig (2018). Arquitectura de marca e aplicacións da tipografía Helsinki Grotesk da fundición Camelot Typefaces.

Estratexia semellante foi a utilizada polo goberno sueco en 2013. A axencia Söderhavet baixo o encargo do NSU (Consello para a promoción de Suecia, formado por cinco axencias gobernamentais: Ministerio de Asuntos Exteriores, Ministerio de Empresa, Enerxía e Comunicacións, Visit Sweden, Business Sweden e Swedish Institute), creou a identidade do goberno [Figura 6]. O enfoque da marca trata de reflexar o corazón e a alma dun país a través de elementos simbólicos que unan aos seus habitantes. Despois de probar con coroas, escudos de armas e formas abstractas, chegouse á conclusión de que a bandeira sueca é posiblemente o sistema visual mellor comprendido polos seus habitantes para a representación da nación de unha forma perdurable no tempo. A identidade apoiase na bandeira sueca e as súas cores, xunto con unha tipografía personalizada deseñada pola fundición tipográfica So-Type para explorar unha xerarquía de marca estruturada e un sistema escalable. O logotipo sempre contén a palabra Suecia no idioma nativo (Sverige) xunto coa tradución a diferentes idiomas en función das necesidades. É esta unha estratexia consciente, unha oportunidade de comunicar ao mundo algo propio do país, e á vez comunicarse cos seus cidadáns na súa lingua materna, o cal crea un vínculo efectivo e de orgullo. O uso de diferentes idiomas na arquitectura de marca permite unha proxección máis internacional sen perder a súa identidade. Tal e como afirman os seus creadores:

«Crear unha identidade para unha nación require un deseño que reflexe ao país no seu conxunto e, ao mesmo tempo que funcione nun contexto intercultural e político». Söderhavet

Pero esta estratexia vai máis alá de cuestións de mensaxe e apela tamén á tradición do deseño. A tipografía personalizada crea unha expresión visual unificada que funciona en todas as organizacións gobernamentais. Orixinalmente creada para os idiomas latinos, estendeuse posteriormente ata máis de 50 idiomas para posibilitar una palabra versátil que comunicara a marca Suecia en tódolos idiomas. A tipografía xeométrica e mecánica deseñada por Stefan Hattenbach e Jesper Robin tamén posúe unha forte ligazón emocional co país e a súa tradición en deseño. Está baseada no traballo de rotulación das vellas sinais das rúas e estradas de Suecia, nas fontes monoespaciadas, nas clásicas grotescas lineais e en xeral no deseño escandinavo caracterizado pola estandarización e o racionalismo.

Figura 6: Identidade corporativa e articulacións da marca para o goberno sueco do estudio Söderhavet coa tipografía Sweden Sans da fundición Sö-Type (2013).

A cidade de Oslo en Noruega ven de renovar en 2019 a súa identidade. A axencia Creuna Norway encargada do traballo, apela tamén á identidade do deseño escandinavo, aos principios universais do deseño, a funcionalidade e a atemporalidade. A cidade de Oslo engloba unha entidade máis ampla definida como Oslo Kommune, e é percibida polos seus cidadáns como unha cidade cunha gran calidade de vida, sustentable e segura. Sen embargo a imaxe que ofrecía resultaba difusa e indefinida, con máis de 250 logotipos diferentes nos seus municipios. Optouse pola creación dun vínculo máis forte cos seus cidadáns, elaborando un único logotipo simplificado do escudo de armas da cidade coa figura de St. Hallvard, presente dende a Idade Media e redeseñado por última vez en 1924. A figura, formada por liñas de grosor simplificadas e optimizadas para os medios dixitais e impresos, está acompañada pola tipografía personalizada Oslo Sans do deseñador Stefan Ellmer [Figura 7]. Trátase dunha tipografía lineal grotesca de baixo contraste e formas orgánicas inspirada na tradición da sinalización das rúas de Oslo e que encaixa na imaxe minimalista do logotipo.

Figura 7: Identidade corporativa e articulacións da cidade de Oslo da axencia Creuna Norway coa tipografía Oslo Sans de Stefan Ellmer (2019).

A axencia Essen International no seu proxecto de identidade de 2014 para a cidade de Estocolmo [Figura 8] apela tamén á tradición escandinava. O organismo Stockholms Stadshus AB coordina ata 14 administracións de distritos responsables da maioría dos servizos municipais da cidade de Estocolmo, 15 departamentos e 16 empresas municipais. Co obxectivo de coordinar de xeito coherente a imaxe de esta ampla gama de servizos e impulsar o crecemento da cidade creouse unha marca flexible para soportar as numerosas necesidades, orbitando arredor dun tipo de letra personalizado e o símbolo do seu escudo de armas co debuxo de St. Erik, o patrón de Estocolmo, que xa aparecía na anterior versión do logotipo da cidade. Ademais dunha nova organización na arquitectura de marca, a principal aportación da nova imaxe foi a eliminación da paleta de cores azuis e amarelo da imaxe anterior abríndose a unha nova gama de cores máis vibrantes sobre as cales se sobrepoñen o logotipo simplificado en versión branca sobre bloques de cor ou en negro sobre fondos brancos. Establece un sistema de comunicación claro e escalable, cuxa eficacia contribúe de xeito definitivo o tipo de letra personalizado creado para a ocasión. Trátase dunha fonte xeométrica contemporánea deseñada pola fundación Swiss Typefaces e que substitúe á tipografía con remates anterior, que posuía notables limitacións en soportes dixitais. Aínda que se trata dunha tipografía lineal xeométrica moi ríxida na liña de tipos como a Futura, Kabel ou Super Grotesk, posúe detalles expresivos nalgunhas letras como a «a», «f» ou «g» de caixa baixa que a fan recoñecibles. Esta tipografía, ao marxe da súa estética limpa e clara, é unha alusión clara ao sentimento e á forma identitaria, á recuperación da tradición e á modernización do deseño escandinavo como unha das claves do auxe da tipografía personalizada nestes territorios.

Figura 8: Identidade corporativa da cidade de Estocolmo da axencia Essen International (2014) coa tipografía Stockholm Type.

O goberno de Finlandia tamén decidiu en 2015 renovar a súa identidade como país na lóxica das virtudes tradicionais da cultura finlandesa, no concepto de honestidade e resiliencia (sisu). A identidade, creada por Hasan and partners, está baseada na bandeira finlandesa xunto con unha tipografía lineal de corte xeométrico que tenta aludir á súa cultura industrial. A tipografía personalizada denominada Finlandica foi creada pola fundición Helsinki Type Studio [Figura 9]. É ademais unha tipografía open source distribuída de xeito gratuíto a través da plataforma GitHub.

Figura 9: Identidade corporativa e articulacións da marca para o goberno finlandés do estudio Hasan & Partners coa tipografía Finlandica da fundición Helsinki Type Studio (2015).

O caso danés. O legado dos arquitectos gráficos

No terreo do deseño gráfico, e do deseño de tipografías en particular, Dinamarca consolidouse como un dos actores principais nas dúas últimas décadas. Simplicidade, racionalismo, relación coa natureza, forma e estética supeditada á función, foron as súas apostas reflexo dunha sociedade igualitaria e pioneira en aspectos sociais. Unha das chaves foi a reivindicación da súa identidade e tradición cultural como estratexia de supervivencia dun país pequeno, cunha lingua propia minoritaria, fronte á globalización. Nesta estratexia un pilar básico foi a reivindicación da súa tradición cultural. Na época contemporánea, a entrada de Dinamarca na CEE [6] supuxo unha oportunidade para a reflexión en torno á identidade danesa ante o mundo. Pero non será ata a década dos 90, cunha reivindicación do moderno a través das súas tradicións, cando os estudios de deseño daneses aposten pola modernización da súa rica simboloxía. As identidades corporativas das súas institucións foron a cara máis visible desta renovación. Deste proceso beneficiáronse ministerios, concellos, oficinas gobernamentais, bibliotecas, museos nacionais, teatros, servizos de correos, transportes e demais sectores públicos.

Ata esa época, o deseño en Dinamarca adoptara a pulcritude das formas do Estilo Suizo que se estenderá por toda Europa. A súa eficacia resultara incuestionable, pero dalgunha forma dende os anos 80 comezou a percibirse como un deseño «importado». Xunto coa renovación dos símbolos, a tipografía corporativa comezou a ser obxecto de atención por parte dos deseñadores. Dende os anos 90 produciuse unha volta ao pasado en busca dunha tradición tipográfica que ata ese momento non fora obxecto de atención, discontinuada polo triunfo do foráneo. Axencias de creación de marcas como Kontrapunkt [7] ou e-Types [8] contan como unha das súas principais estratexias a xeración de tipografías personalizadas, e son as responsables de boa parte das identidades territoriais do país nas últimas tres décadas. O seu traballo mira cara a tradición tipográfica que representaron os denominados «arquitectos gráficos» [9] daneses a principios do século XX. Estes arquitectos daneses son considerados os pais do deseño gráfico no seu país. Os seus principais representantes foron Thorvald Bindesbøll (1846-1908), Knud V. Engeldhardt (1882-1931), Gunnar Biilmann Petersen (1897-1968), Claus Achton Friis (1917-1999) e Naur Klint (1920-1978). Estes arquitectos exerceron tamén de deseñadores gráficos, creando deseños tipográficos integrados nas sinalizacións, identidades corporativas ou deseños editoriais. Estas tipografías danesas, a medio camiño entre o rigor xeométrico e o humanismo, foron contemporáneas ás vangardas e a Bauhaus, pero sen embargo aportaron un estilo propio, desenvolvido nun campo de tensión entre a arte e o deseño. Estes tipos non proveñen do deseño ortodoxo das imprentas e fundicións senón do resultado de ligar as artes aplicadas e o craft ao mundo do deseño gráfico. Algúns dos proxectos de referencia son a sinalización do barrio de Gentofte en Copenhagen por parte de Engeldhardt (1925), a identidade visual da cervexa Carlsberg de Thorvald Bindesbøll (1904) ou a tipografía deseñada en 1932 por Gunnar Biilmann Petersen para a empresa de pinturas P. Rønning & Gjerløff. A influencia de estas tipografías na época contemporánea observámola nos traballos de Bo Linnemann con proxectos como a identidade do Parlamento Danés, o Ministerio de Asuntos Exteriores, o Ministerio de Finanzas, a empresa estatal de ferrocarrís DSB [Figura 10] ou o Danish Design Award [Figura 11]. A axencia e-Types é a responsable entre outros proxectos da recente identidade visual da cidade de Copenhagen [Figura 12]. A singularidade destes proxectos atópase nas tipografías corporativas personalizadas cun claro acento danés e unha influencia determinante dos arquitectos gráficos. Como consecuencia as identidades visuais do país no ámbito territorial presentan unha identidade propia e diferenciada, baseada na súa tradición tipográfica, unha estratexia de superviviencia que se diferencia da estandarización global. Nunha tendencia imparable cara á equiparación das cidades a nivel internacional, a aposta danesa camiña na dirección contraria. O propio Kim Meyer Andersen afirmaría como declaración de intencións:

«Os deseños deben crearse dacordo coa rexión e o país. O contrario daría lugar a deseños internacionais neutros. Por iso tratamos de facer deseño cun sentimento danés [10]».

Figura 10: Logotipo e tipografía corporativa da empresa estatal de ferrocarrís danesa DSB coa tipografía corporativa Vía da axencia Kontrapunkt (1997).

Figura 11: Logotipo e tipografía corporativa do Danish Design Award da axencia Kontrapunkt (2017).

Figura 12: Cartel publicitario corporativo do Concello de Copenhagen coa tipografía corporativa KBH deseñada polo estudio e-Types e a fundición PlayType (2019).

Durante as últimas dúas décadas, en boa parte das marcas territoriais (países, comunidades, rexións, concellos…) a tipografía converteuse nunha ferramenta cunha función identificadora cos elementos do patrimonio locais co obxectivo de proxectarse ao exterior desde a diferenza. Nun contexto globalizado no que as influencias estéticas tenden a diluír a diversidade, no que as empresas multinacionais e franquías converten os barrios e rúas das cidades en intercambiables e equiparables a calquera lugar do mundo, a aposta pola tipografía singular baseada na tradición local e o patrimonio cultural é unha estratexia dentro da imaxe corporativa para proxectarse cara ao exterior poñendo sobre a mesa a diferenciación con respecto á competencia. A mirada cara ao seu patrimonio adoita provocar ademais unha maior identificación emocional tanto do cidadán local como do turista. Algo recorrente e efectivo hoxe en día na creación dunha identidade territorial é crear unha idea central sobre a que orbita a marca e todo o seu programa de expresións gráficas e audiovisuais. Normalmente esa idea é simple, intelixible e diferenciada, e as súas expresións visuais créanse a base de calidades emocionais. A tipografía converteuse nunha desas expresións visuais que demostrou un importante vínculo cultural cos habitantes dunha rexión, aínda que sexa dunha maneira sutil e en moitas ocasións inconsciente.

Mentres en países cunha gran tradición tipográfica como Alemaña ou Holanda este camiño foi máis sinxelo xa que continuaron co seu labor, outros países como os nórdicos nos que non existe unha tradición ortodoxa, tiveron que reinventarse e miraron ao pasado tomando como referente un traballo tipográfico elaborado desde principios do século XX por arquitectos, artistas ou artesáns e baseado nos seus símbolos identitarios máis arraigados para construír unha linguaxe tipográfica renovada. Esa mirada cara aos referentes históricos no propio territorio por parte dos deseñadores contemporáneos trouxeron sorprendentes resultados, avanzando cara a solucións inexploradas cando os camiños parecían esgotados.

Sen dúbida a democratización do deseño, grazas á facilidade de acceso ás novas tecnoloxías e o software de deseño tipográfico, fixeron máis alcanzables este tipo de proxectos personalizados. Especialmente na última década a disciplina do deseño de tipografías incorporouse aos programas de formación de escolas e universidades, e a profesión do deseñador de tipografías normalizouse dentro do persoal de axencias de marca e estudios de deseño ou ofrecendo os seus servizos como freelance a través de fundicións independentes. Consolidáronse fundicións tipográficas especializadas en tipografía corporativa personalizada, como os casos de Dalton Maag e FontSmith en Londres ou Bold Monday en Amsterdam. Estudios de deseño e axencias de marca crearon as súas propias fundicións tipográficas para nutrirse das súas propias fontes nos seus proxectos, como é o caso de Söderhaver en Helsinqui coa fundición Sö-Type, e-Types, en Copenhagen con Playtype ou Extra Estudio con ExtraType en Barcelona. Ademais as grandes fundicións tamén fortaleceron os seus propios servizos de tipografía personalizada para identidades corporativas, como os casos do xigante Monotype, URW++ ou Commercial Type. Esta situación fai que a colaboración entre grandes axencias de creación de marcas a nivel mundial como Saffron Consultants, Dixon Baxi, Wolf- Olins, Interbrand, Metadesign ou Studio Dumbar con fundicións e profesionais do deseño de tipografía sexa cada vez máis habitual, convertendo o deseño de fontes personalizadas nun elemento de marca chave para ofrecer ás institucións e empresas unha identidade diferenciada. Este fenómeno tampouco pasou desapercibido para as grandes marcas multinacionais globais que operan na internet como Google, Youtube, Airbnb, Samsung, IBM, Ebay, Sony, AT&T, PayPal, Netflix ou Uber. Todas elas posúen unha tipografía corporativa personalizada deseñada na última década, descubrindo os beneficios derivados do seu uso e actuando como exemplos para outros sectores, empresas e institucións.

Dispoñer dunha tipografía propia permite crear unha arquitectura gráfica, unificar e dar coherencia á imaxe cunha soa voz tipográfica en moitos medios e soportes. Permite crear ademais pautas para a creación de marcas e submarcas que normalmente son necesarias en entidades gobernamentais con multitude de departamentos e seccións. Neste camiño foi chave o proceso polo cal as identidades visuais desprazáronse maioritariamente ás pantallas e plataformas dixitais, aínda que os soportes tradicionais se manteñan. A tipografía en medios dixitais ofrece hoxe en día amplas marxes de diferenciación nunha contorna no que os demais elementos tradicionais do deseño, o deseño de páxina, a cor ou os imagotipos, estandarizáronse a través de templates, e volvéronse intercambiables e modulares. Os novos formatos dixitais como o Opentype, as WebFonts e a tipografía para dispositivos interactivos permite unha personalización da tipografía en diferentes soportes e plataformas. Unha mesma fonte pode abarcar todos os idiomas e linguas do mundo nun só arquivo, e o estándar de codificación Unicode permite que calquera software e sistema operativo interprete correctamente estas linguaxes e tipografías. As alternativas estilísticas que ofrece OpenType permiten que un mesmo arquivo de fonte tipográfica ofreza diferentes deseños en función das súas necesidades de uso. A atención ao denominado size specific adjustment [11] ou variacións no deseño dunha fonte en función do tamaño e contexto onde a imos a usar foi algo que se multiplicou coa tecnoloxía dixital e en determinados contextos como o editorial son de obrigado uso. Ademais as webfonts superaron por fin as limitacións das antigas safe fonts no mundo do deseño web, o que permitiu xunto coas técnicas de hinting [12] a adaptación á medio web das tipografías destinadas a impresión. Dado que os gobernos, institucións e concellos convertéronse en entidades cunhas necesidades de comunicación que abarcan todos e cada un dos formatos e soportes, a creación de tipografías personalizadas encaixa á perfección nesta liña de traballo.

Finalmente, as cuestións económicas tamén son un asunto chave. Ao contrario do que en principio poida parecer, o encargo dunha tipografía personalizada para unha institución ou empresa, a longo prazo supón un importante aforro de custo, especialmente naquelas de maior tamaño. Os pagos de licenzas de tipografía poden supoñer un alto custo para unha empresa grande, con moitas necesidades de comunicación, postos de traballo informatizados onde usar a súa tipografía e diferentes soportes analóxicos e dixitais onde comunicar a súa marca. Algúns destes custos, como as licenzas de webfonts, son custos anuais e varían en función do número de visitas á súa web. Por iso o encargo dunha tipografía exclusiva supón un desembolso económico inicial que a medio e longo prazo recuperarase xa que non necesitará máis pagos, o seu uso será exclusivo e a súa distribución será ilimitada dentro da súa empresa. Hoxe en día, un goberno nacional, autonómico, rexional ou un pequeno concello posúe todas as necesidades de comunicación dunha empresa, por tanto esta estratexia sería beneficiosa no ámbito do pago de licenzas.

BIBLIOGRAFÍA

  • José Mª Cerezo Diseñadores en la nebulosa. El diseño gráfico en la era digital. Valencia: Campgràfic, 2018
  • Kim Meyer Andersen The Crowning touch. National identity in a changing world. Visual identity for danish state institutions by Kontrapunkt Copenhagen. Kyoto: DDD Gallery, 2001
  • Make Molenkamp y Martien Versteegh. The Style of the State. The visual identity of the Dutch government. Amsterdam: Ministry of General Affairs. Idea books, 2010.
  • Marcos Dopico. Arqueología tipográfica: La evolución de los caracteres de palo seco. Valencia: Campgràfic, 2011
  • Richard Hollis. Swiss Graphic Design. The origins and growth of an International Style (1920-1965). Londres: Laurence King, 2006
  • Steen Ejlers, “Architects in danish graphic design”, Scandinavian Journal of Design History, Vol. 7 (1997): 58-73
  • Tim Ahrens y Shoko Mugikura Size-especific adjustments to type design. An investigation of the principales guiding the design of optical sizes. Munich: Just another foundry, 2014.
  • Mathieu Lommen Letterrijk Rijksoverheid. Serif en Sans. Een letter van Peter Verheul. Ten Hage: De Buitenkant Publishers, 2008.
  • Wally Olins. Brand. Las marcas según Wally Olins. Madrid: Ed. Turner, 2004
  • Widar Halén, Kerstin Wickman. Diseño escandinavo: Más allá del mito. 50 años de diseño escandinavo en los países nórdicos. A Coruña: Fundación Barrié de la Maza, 2004

 

[1] Richard Hollis Swiss Graphic Design. The origins and growth of an International Style (1920-1965) (Londres: Laurence King, 2006), 170

[2] Wally Olins. Brand. Las marcas según Wally Olins. (Madrid: Ed. Turner, 2004) 177

[3] En 2006 o goberno dos Países Baixos invitou a seis das máis prestixiosas axencias de deseño de marca holandesas a presentar as súas propostas para a nova identidade corporativa do goberno co obxectivo de unificar tódolos ministerios e departamentos nunha soa imaxe. Os elexidos foron Eden, Koeweiden Postma, Total Identity, Thonik e Studio Dumbar, que desenvolvería finalmente a proposta elexida. Para unha información máis detallada pode verse a publicación que detalla todo o proceso: Make Molenkamp y Martien Versteegh. The Style of the State. The visual identity of the Dutch government (Amsterdam: Ministry of General Affairs. Idea books, 2010).

[4] A proposta gañadora do Studio Dumbar inclúe o encargo do deseño da tipografía personalizada de Peter Verheul denominada Rijksoverheid Sans e Serif. Peter Verheul é un prestixioso deseñador de tipos holandés formado na Escola de La Haya e continuador da rica tradición tipográfica holandesa na era dixital. Para unha información máis detallada pode verse o libro sobre todo o proceso de creación da tipografía: Mathieu Lommen Letterrijk Rijksoverheid. Serif en Sans. Een letter van Peter Verheul (Ten Hage; De Buitenkant Publishers, 2008).

[5] As alternativas estilísticas ou stylistic alternates é unha das opcións de deseño que proporciona a programación OpenType. Permite deseñar alternativas formais a cada carácter ou glifo nunha tipografía, de maneira que pode ofrecer diferentes deseños de cada letra ou símbolo adaptados ao contexto ou soporte dunha forma sinxela no propio arquivo.

[6] Dinamarca pertence á CEE dende o ano 1973.

[7] A axencia Kontrapunkt foi creada en Copenhagen por Bo Linnemann e Kim Meyer Andersen en 1985. Os seus proxectos de identidade corporativa destacan pola creación de tipografías personalizadas, moi influenciadas pola tradición tipográfica danesa.

[8] A axencia e-Types foi creada en Copenhagen en 1997 por Jonas Hecksher e Jens Kajus. Como parte da súa estratexia crearon PlayType, unha fundición tipográfica que crea tanto tipografías personalizadas para as súas identidades corporativas como para a distribución de tipografías.

[9] Pode verse o artigo Steen Ejlers, “Architects in Danish graphic design”, Scandinavian Journal of Design History, Vol. 7 (1997): 58-73

[10] Kim Meyer Andersen The Crowning touch. National identity in a changing world. Visual identity for Danish state institutions by Kontrapunkt Copenhagen. (Kyoto: DDD Gallery, 2001) 76

[11] Termo que define o «tamaño óptico» das fontes en función do seu contexto de uso. Para un estudo detallado pode consultarse o traballo de investigación Tim Ahrens e Shoko Mugikura Size-especific adjustments to type design. An investigation of the principais guiding the design of optical sizes. (Munich: Just another foundry, 2017).

[12] O denominado hinting é o uso de instrucións matemáticas co obxectivo de optimizar a visualización dunha fonte vectorial en soporte pantalla. Esencialmente consiste en axustar as súas formas á retícula de píxeles indicándolle ao software encargado da súa rasterización como debe mostrar as súas formas, especialmente en tamaños pequenos. A chegada das pantallas de alta resolución en dispositivos móbiles e tabletas fixeron que cada vez sexa menos necesario a atención ao hinting e todo indica que nun futuro próximo non será un asunto crítico.